E aí? O que é esse tal de Branding Marketing? Será que eu faço publicidade, propaganda, gestão de tráfego, Marketing de Performance ou Branding? Será que eu tenho que parar de investir em performance e investir apenas em conteúdo institucional? Lembra das propagandas institucionais que a gente chamava de branding? Ou eu deixo de vender para falar da marca? Eu deixo de vender se eu invisto em longo prazo, mas como é que fica o curto prazo?
Como é que ficam os boletos? Tenho que pagar funcionário, conseguir meu sustento e principalmente como ficam os meus resultados?
Branding é gestão que alavanca o Marketing
A contrapartida é que quando eu sei que eu tenho uma marca forte eu vendo mais, eu tenho muito mais facilidade para vender.
Eu tenho muito menos objeção.
Antes, a gente tem que estabelecer alguns parâmetros aqui, algumas referências muito importantes.
O marketing, vendas, gestão de tráfego, marketing de performance, trade marketing, promoção de marketing, publicidade e propaganda fazem parte da marca. São expressões da marca.
Assim como a tecnologia que está presente na sua empresa, o seu capital intelectual, os seus produtos, a sua cultura, aqueles funcionários que são indispensáveis a sua equipe comercial. Tudo isso é parte da marca.
Você não compraria o iPhone por causa do logo. O iPhone representa um monte de coisa: tecnologia e inovação. Na verdade, você vai ter um excelente equipamento nas suas mãos, além da credibilidade da marca, da tecnologia, da inovação e de toda a história. Você sabe o que você está comprando.
Branding é estratégia de marca. Ou seja, de todo o seu negócio.
Marca é reputação, é credibilidade, é negócio. Negócio e empresa é igual a marca e é conhecimento. É lembrança com consideração: a pessoa pode conhecer a sua marca, pode se lembrar da sua marca, pode reconhecer a sua marca, mas não necessariamente vai considerar a sua marca para uma eventual compra.
Não adianta insistir. Quem não tem marca não tem negócio.
Eu não vou nem tocar no assunto dessa galera que quer fazer um monte de coisa sem aparecer. Negócio é reputação, é credibilidade, é conhecimento.
Se a marca é expressão do seu negócio, geralmente a marca até vale mais do que o negócio. O Google, a Amazon e a Apple estão na casa de U$ 300Bi.
O que vale trezentos Bi é a marca. E a marca é tudo por exemplo, algoritmo, a inteligência das pessoas que estão lá, a movimentação que essa empresa faz no mundo.
Branding é a gestão de tudo isso é a gestão de todo o negócio. É como você vai fazer a gestão das expressões da marca.
Mas ainda continua aquela ansiedade. Na boa? Ansiedade é o nome chiquérrimo para medo! Ansiedade é quando você tem medo do que está vindo lá no futuro.
Porque a gente não tem controle sobre o futuro. Então, o que que a gente faz com ansiedade? Eu quero ver o resultado!
Eu vou investir onde não tem venda? Vou investir em campanha institucional? Foca aí na performance e vai otimizando tudo que der pra otimizar.
Até que a performance para de performar.
Tem, por exemplo, o problema do tempo. É estratégia de curto ou de longo prazo? Parece que a gente tem um prazo: “quarta-feira que vem, o meu negócio tem que valer milhões”.
Um problema de não focar na estrutura da marca, é ficar remando contra a corrente.
Sem foco, a gente faz um monte de coisa, inventa um monte de solução, inventa um monte de ideia, inventa um monte de programa, inventa um monte de campanha e aquele esforço absoluto. Só que esforço não necessariamente significa avanço. E outra, sempre vem alguém com uma outra ideia, aquela solução milagrosa – e rápida, claro – aqui que vai dar certo, se Deus quiser.
Eu vou sair desse galho, vou pro outro galho, vai todo mundo junto comigo. Agora a gente vai arrebentar… É só mais uma ideia, só pra complicar ainda mais a vida da sua empresa.
Uma marca que é estruturada, que é forte, que é robusta, ela tem sustentação no tempo. E se a marca tem sustentação, ela tem potencial de crescimento.
Você já começa a entender que as coisas se complementam. A performance ajuda a marca, a marca ajuda a performance. Mas por onde eu começo?
Construindo a sua marca o seu negócio de forma integrada, para que as suas ações de performance tenham resultados reais.
Tá aqui um modelo muito simples de Branding, de Patrimônio de marca, de BRAND EQUITY, que é validado mundialmente, que é o BAV.
Brand Asset Valuator
No primeiro pilar temos o posicionamento da marca ou a diferenciação da marca. No segundo pilar, a relevância da marca. A Relevância junto com a Diferenciação fazem a Força da marca.
No terceiro pilar temos a estima da marca. As pessoas gostam da marca? O quanto as pessoas querem bem a marca. Por último temos o conhecimento de marca.
O Conhecimento e a Estima fazem a Estatura da marca. A estatura, mais a força da marca fazem o Valor da Marca. Então, se eu tiro o conhecimento, que também é impulsionado pelo marketing de performance, a Gestão de Tráfego, entre outras coisas.
Então, se você tira o conhecimento, o BAV não para em pé, nem a marca. Um carro sem motor se parece com o carro, mas não é um carro porque não se comporta como um carro. Uma marca sem performance não é uma marca. Não de verdade. Fica aí a polêmica.
Se você quer um negócio, você vai ter que construir uma marca. O Brand Asset Valuator inclusive é o modelo da Young Rubican que é validado mundialmente. Lembre-se de que Branding Marketing é muito buscado pois as pessoas realmente relacionam como uma estratégia para conhecimento de marca, talvez até uma estratégia de mídias sociais.
Então vamos ver melhor esse modelo de Branding
Você realmente sabe o que que é posicionamento? A gente tem três pilares no posicionamento: contexto, benefícios e razões para acreditar.
Tem um cara chamado Ulli Applebaum, que dá vinte e seis territórios pra você fazer esses três segmentos e pensar no seu posicionamento.
Você já pensou no seu posicionamento de verdade?
O seu negócio realmente é relevante?
Ser relevante é fazer diferença na vida das pessoas, senão ninguém vai te dar dinheiro para comprar os seus produtos. Se você não for rumo ao jogo da relevância, da consideração, você vai ter que entrar no jogo da preferência, que é muito mais complexo, caro e arriscado. Você vai ficar brigando por migalhas. É como se fosse o Oceano Vermelho, do livro “A Estratégia do Oceano Azul”. Só que a gente tá falando de construção de marca. É muito mais robusto do que esse livro fraquinho. Como assim Construção de marca? O seu negócio foi capaz de desenvolver categorias ou subcategorias?
Se você tá no mercado onde a sua categoria é igual de todo mundo, por exemplo, você vai entrar no jogo da preferência de novo é mais concorrido, é mais brigado, é mais disputado e tem menos diferenciação e tem menos relevância e outra, além de criar categorias, você tem que criar comunidades para sua marca, ser relevante em um determinado segmento ou nicho. Como a gente faz isso?
O problema é esse: Como eu faço para ser relevante?
Isso você liga pra que as pessoas falam do seu negócio? Olha só o que o Jeff Bezos falou sobre o que é uma marca: é o que falam de você, quando você não tá presente.
Como é que tá a estima da sua marca? Como é que está o relacionamento da sua marca? As pessoas gostam da sua marca ou elas compram, porque têm que comprar? Ou compram sem saber o que tão comprando? Como é que é a sua taxa de recompra? Como está a sua fidelização de clientes?
As pessoas recomendariam a sua marca? Essa é a Pergunta Definitiva, do famoso livro que leva esse mesmo nome.
E por último, as pessoas lembram de você quando precisam de alguma coisa? Se eu preciso da sua categoria e lembro da sua marca, eu já estou te considerando!
As pessoas conhecem a sua marca, a respeito de considerar a sua marca, quando têm uma necessidade? A gente está falando também de proeminência de marca.
É interessante que você pegue esse modelo ou até o modelo de Ressonância de Marca (Brand Resonance) e tente ver o que que você tá fazendo, por exemplo, para que as suas ações de performance também melhor em posicionamento da sua marca, também um pouquinho da imagem da sua marca. O que as pessoas pensam da sua marca?
Se você está conseguindo comunicar o que deixa a sua marca relevante, aquele grande diferencial que você tem, que também faz parte do posicionamento.
Então relevância de marca é um pouco mais complexo, porque você tem que olhar para as suas categorias e depois a gente tem ações de relacionamento, de fidelização de cliente, de atendimento, as políticas de atendimento. Entender se você tá dando uma satisfação boa pro seu cliente que hoje em dia no Brand Ladder é o primeiro passo, entregar o WOW para o cliente é o segundo passo.
Hoje em dia você tem que empoderar as pessoas, para que as pessoas amem a sua marca e quando a gente considera performance, você vê que a performance tem que ser bem planejada.
Ela não pode ser feita só na base de oferta, só na base de escolher um público legal no Facebook ou qualquer coisa do tipo. E também não é só fazer um criativo muito legal, você tem que expressar os grandes pilares que fazem a sua marca ser a melhor escolha para o seu público.
Com isso a performance ajuda a construir as marcas, só que o branding ajuda a aumentar o nível de consciência das pessoas e reduzir objeções, porque foca no que sua marca tem como credibilidade reputação, confiança diferencial, relevância respeito que é super importante. Talvez seja muito por isso que as pessoas chamem como Branding Marketing, apesar disso não fazer sentido.
No livro Love Marks, o cara coloca sem respeito, sem amor, sem respeito, sem amor. O principal infográfico do livro é respeito e amor. E outra, o que faz a proeminência de marca, que é a base do modelo de Ressonância de Marca, é a performance também. Porque proeminência não é só memorização, é memorização com consideração e com relevância.
E isso é a base do branding, é a base do seu patrimônio de marca. Então para de brigar entre uma coisa e outra, construa sua marca e vá focando em performance também porque é uma maneira de você impactar no mercado.
