Reproduzir vídeo sobre Ricardo Russio apontando para o termos Primal Branding
Pense em uma coisa que seja muito importante para você: uma pessoa que você ama, um momento, um lugar especial, uma experiência que você sonha viver. Pode ser uma receita que é a sua preferida, um produto que você não vive sem, seus filmes, bandas, estilos preferidos. Quais são os elementos visuais quando você associa esses pensamentos? Você certamente consegue me contar histórias de por que isso é tão importante para você. Explica com detalhes por que isso é tão especial e até defende com unhas e dentes se alguém te contrariar!
A gente vai entender, nesse vídeo, como trazer todos esses elementos e significados para trazer vantagem e crescimento para a sua marca. Você já começa a entender o sentido do Primal Branding, especialmente porque tem muita gente que compartilha com você esses valores, desejos e aspirações que você pensou agora com esse exercício. Essas pessoas se identificam com você também.
Então, vamos para a parte nerd: o autor dessa teoria é um cara chamado Patrick Hanlon, e ele sempre provoca com essa pergunta: “Por que a gente se importa mais com algumas marcas do que com outras?” Detalhe: pode ser do mesmo nicho! O Primal Branding se destaca do modelo mais tradicional, dos modelos tradicionais, por entender que as marcas bem-sucedidas formam comunidades. Na verdade, formam como se fosse uma religião mesmo, são seguidores, como um culto. De novo, é um branding primitivo, tem muita ligação com a tradição da humanidade, de tudo aquilo que a gente construiu e que formou a nossa realidade hoje. Então, a conexão profunda e emocional é criada, formando um movimento, né? Como as religiões e as suas bases de fiéis. A gente está falando de valores ancestrais, muito tradicionais.
Isso é muito legal porque também tem muito a ver com inovação. Então, a gente vai além da mera criação de uma identidade visual ou estratégia de posicionamento. Marcas que adotam o Primal Branding são capazes de criar legiões de fãs, transformando consumidores em seguidores que defendem e propagam a marca como parte da sua identidade pessoal.
Já que a gente falou de defender com unhas e dentes, vamos evitar uma polêmica aqui: um modelo não exclui o outro. Os modelos tradicionais de branding, do Brand Asset Valuator ou BAV.
Também tem o modelo de Ressonância de Marca e outras estratégias de construção de marca que são testadas e validadas, não são excluídas por causa do Primal Branding.
Enquanto essas outras teorias podem se concentrar na imagem da marca, no reconhecimento da marca, na relevância da marca, o Primal Branding foca na construção de pertencimento, tem muito a ver com comunidade. Por isso, eu acho muito legal o Primal Branding, com o lance de mídias sociais, o lance de comunidade. Os seguidores se sentem parte de algo maior que eles. A marca se torna um símbolo de identificação para essas pessoas.
E o que é muito legal é o lance do storytelling, porque o Primal Branding foca muito na questão da narrativa. E a narrativa é muito legal porque envolve no nível emocional e também organiza questões complexas. Então, parênteses aqui: eu vou até colocar o card, a gente fala de StoryBrand em alguns vídeos, e é o poder da narrativa em organizar essas questões complexas e também melhorar o entendimento, por consequência, melhorando a memória.
E olha que legal: hoje em dia, os consumidores estão procurando mais do que produtos e serviços. As pessoas estão procurando experiências e conexões autênticas com as marcas, e é por isso que elas são capazes de formar essas comunidades de pessoas apaixonadas e muito fiéis, inclusive!
Então vamos ao primeiro Primal Code, o primeiro pilar, que é a História de Criação. Tem uma maneira simples de explicar isso aí: é assim, toda entrevista que você viu com qualquer personalidade, empresário, sei lá, gente importante ou marca importante, você vê lá: “A gente começou pequenininho. A gente, sei lá, tocava em festa de baile; comecei na garagem de casa, com pouco dinheiro.” Tem a história, por exemplo, do Silvio Santos, que começou como camelô lá na balsa Rio-Niterói. Então, você já deve estar se lembrando de um monte de entrevistas que assistiu, em que a pessoa estava lá explicando como começou e tal.
Mas também tem o lance do “por que a pessoa começou,” que é a questão desse movimento. Um caso que eu acho muito legal é o da TOMS. A TOMS é uma marca americana de calçados, e o cara que criou a marca estava aqui na América do Sul fazendo um mochilão. Ele estava na Argentina, e lá ele viu que havia muita pobreza. Então ele pensou: “Quando eu voltar para casa, vou criar uma marca de calçado e tentar ajudar a comunidade. Para cada calçado que eu vender, vou doar um par também.” Se você for ver, o logo da TOMS remete bastante à bandeira da Argentina.
Tem também o caso da Apple, que começou numa garagem lá na Califórnia, na década de 70, em 1976. Aí já tem o DNA dos caras de querer desafiar o status quo, de querer criar uma coisa que vai além de só um computador pessoal: o lance de você oferecer computadores pessoais fáceis, acessíveis, baratos e que transformassem a sua vida. Eles desafiaram as grandes IBM e outras marcas, onde, para comprar, você tinha que ser milionário. Então, tem o lance também da simplicidade, da ousadia, né? “Pense diferente”, Think Different.
No caso do Airbnb, o pessoal alugava colchões infláveis, e eles viram que era uma maneira legal de ganhar dinheiro e oferecer algo diferente da hotelaria tradicional. As pessoas já tinham cômodos que não estavam sendo usados nas casas ou até apartamentos ou casas que não estavam sendo usadas. Elas podiam publicar isso em algum lugar, em alguma plataforma, e ganhar mais dinheiro. Então, eles criaram o negócio baseado nesse propósito, para também democratizar a hotelaria, tornar mais acessível. A partir daí, causaram uma revolução no setor da hospitalidade.
É importante que você utilize a história de criação do seu produto, da sua marca – a sua história de criação – para alavancar a sua conexão com o seu público. De onde viemos? De onde saímos? Qual é a origem da marca? Quais foram as dificuldades que nos inspiraram a criar o nosso negócio? Foi uma história de família? Foi uma sequência de eventos ligados à sua criação? Foi a sua formação, porque você viu a dor do outro? Ou porque você passou por uma grande dificuldade e disse: “Não, agora eu vou criar um negócio para vencer isso, e eu também vou ajudar as pessoas”? Ou porque você realmente tem uma crença: “Olha, as pessoas precisam de liberdade, as pessoas precisam ser donas do próprio nariz”?
As pessoas que pensam igual a você vão ter esse sentimento de conexão, de comunidade. Elas vão entender suas origens, as causas que você defende, o que você representa. Ou seja, qual é a transformação que você quer causar no mundo? Tente relacionar isso com a origem da sua marca.
E o sistema de crenças? Vou começar dando o meu exemplo: não existe negócio sem marca. Essa é uma crença inegociável minha. Independente do tamanho da empresa ou do tamanho da marca, nenhum negócio tem possibilidade de dar certo se não tiver um sistema de identidade forte: uma gestão do negócio, processos, cultura, valores, relacionamento, identidade, reputação, credibilidade, conhecimento, proeminência. Isso é a sua face para o mundo; isso é Marca. Não tem como o negócio dar certo sem marca. Pensa em um negócio que você gosta muito, você vai pensar numa marca.
Outra crença: a educação salva vidas. E não é no sentido de “Ah, eu vou me formar, ganhar um diploma e ter um bom emprego.” Não, é a sua capacidade de resolver problemas, de entender o mundo, de se livrar de enrascadas, de evitar decisões ruins. Com isso, você pode viver a sua vida do seu jeito, de forma plena, com entendimento. Os grandes profissionais sabem os fundamentos, eles têm sabedoria porque sabem como aplicá-los e quando aplicá-los. De novo, olha como uma simples crença é capaz de explicar.
Como é que você usa isso na comunicação? Utilize suas crenças como base para a sua comunicação. Eu já falei 300 mil vezes: quem não tem marca, não tem negócio. Eu inspiro as pessoas a crescerem, construindo marcas fortes e dando todo o acesso ao meu conhecimento, ferramentas e criação possíveis, para que as pessoas tenham esse conhecimento. E isso tem a ver com o impacto que eu quero causar nas comunidades, a transformação que eu quero causar no mundo.
As suas crenças também evitam que você caia naquela armadilha de “Ah, eu quero fazer uma empresa legal, ganhar dinheiro, curtir muito o mundo, ficar rica, milionária, ficar rico.” As pessoas não se unem com esse negócio. Você tem que pensar em como suas crenças são capazes de construir bases fortes, comunidades fortes – o lance de tribo mesmo, Primal Branding. Pensa: tente fazer uma lista dessas crenças e pense em como isso pode unir as pessoas, como isso pode transformar o mundo, como isso pode definir a sua marca.
Lembrei de um exemplo agora: o Paulo Cuenca, que fala bastante de Primal Branding também, diz que a quantidade é muito melhor que a qualidade. Ele tem outra crença: a coragem de ser repetitivo. Tem muita gente que tem medo de repetir conteúdo e tal; ele fala “não, você tem que ser repetitivo.” Não é um valor, é uma crença. Você tem que fazer muito conteúdo e não se preocupar tanto com a qualidade. Publique, e depois publica outro na frente.
Você pode fazer também uma espécie de Manifesto, uma carta de apresentação, uma carta que define essa transformação que você quer causar no mundo. Você vai ver que tem bastante coisa ali das suas crenças, para quem trabalha com marketing digital e mídias sociais.
Antes de todo esse mundo de Netflix, Amazon Prime e tal, a gente ficava: “Olha, quinta-feira tem House!” Ficava esperando o próximo capítulo de Game of Thrones. E a gente começa a colocar isso também na parte de promoção, ou seja, botar “Fora de Natal”, “Black Friday”, “Dia das Mães”, “Dia dos Namorados”.
O Ritual talvez seja o pilar mais importante, porque são interações ritmadas, e essas interações têm significado. Está cheio de exemplos de grandes rituais aí: Carnaval, Natal, Páscoa, Copa do Mundo, Olimpíadas. Você tem coisas cheias de significados também, mas que são menores, como o happy hour. Você já consegue imaginar o happy hour: a mesinha, a cervejinha, o petisco, o papo com os amigos.
E tem coisas mais simples assim. No Instagram, sei lá, toda quinta-feira tem live; no YouTube, toda terça-feira tem um vídeo novo no canal. Um outro exemplo são os protocolos de atendimento, porque há uma metodologia para aquilo acontecer e, dependendo da sua interação naquele atendimento, você já sabe que caminho a pessoa vai te dar.
Um ritual muito legal é o da Starbucks. Você chega lá no caixa, pede a sua bebida, e a pessoa vai escrever. Está vendo? Você já começa a entender: a pessoa escreve o seu nome ali no copo. Tem muita gente que fala que eles escrevem errado de propósito. Aí, ela passa para quem vai preparar sua bebida, e você vai ali no canto do balcão esperar sua bebida ficar pronta, até a pessoa te chamar pelo nome. E é legal que o ritual traz a sensação de pertencimento.
Então, se você criar um ritual, sei lá, todo dia de manhã, nos Stories, manda um desafio para as pessoas: “Um bom dia! E aí, já preparou seu conteúdo de hoje? Já preparou a sua refeição saudável de hoje? Já fez o seu treino?” Desafio de quarta-feira, live de quinta-feira, respostas de sexta-feira; as pessoas já sabem que aquilo vai acontecer e já sabem o que esperar a respeito daquele negócio.
Eu adoro essa frase: “Os ícones são concentrações de significado.” Pensa nos arcos do McDonald’s, pensa nos círculos das Olimpíadas. E tem muita coisa que faz referência à marca que não é só visual, mas também auditiva. Um outro exemplo de ícone: o cheiro da Osklen; o “Louco, meu!” do Faustão; ou, na época do Silvio Santos, a risadinha do Silvio: “Ah, ah, ah, hi hi hi!”. Que horrível, que horrível! Cara, tem a Flying Lady da Rolls-Royce, o cavalinho da Ferrari, o “plim plim” da Globo e por aí vai. Plim-Plim da Globo, acho que a galera nem conhece hoje em dia, né?
Então, os ícones devem ser planejados, criados e comunicados estrategicamente. Eles fazem essa ponte com a sua marca, mas também fazem essa ponte com todo esse escopo de significado, o que leva à conexão e à sensação de pertencimento com a sua audiência. De novo, a pessoa que está na Disney vai comprar o chapeuzinho, ela vai colocar lá, porque aquilo significa um monte de coisa para ela.
Faz uns bons anos, eu estava no final de tarde numa praia aqui do Litoral Norte de São Paulo, chamada Praia Vermelha. Estava tendo uma festa lá, tipo um luau, que estava começando ali no finalzinho da tarde e que, com certeza, ia varar a noite. Tinha uma galera, uma tribo ali, uma trupe de surfistas, homens e mulheres, meninas, molecada mais nova e tal. Eu não consegui entender nada do que eles falavam. Eles conversavam entre eles, eu entendia a maioria das coisas, mas tinha um monte de gíria, um monte de coisa que eles falavam de ondas e de outras praias, enfim.
E é isso que a gente vai falar agora, porque a gente está falando da língua, né, do léxico, do idioma. O Paulo Cuenca chama de “palavras sagradas”. São as palavras com as quais as pessoas próximas se reconhecem e se relacionam. De novo, né, a gente está falando de culto, de tribo. Ou seja, esse sistema de palavras, esse idioma existe para dar realidade, para dar sentido àquela relação entre aquelas pessoas.
Isso vale pra galera que é surfista, a galera que é do sertanejo, os metaleiros, os skatistas, os Faria-Limers. Tem lá o Jorginho, que é muito engraçado; ele imita todo o trejeito da galera, fala as gírias, o jeito que ele fala do beach tennis é muito legal, da caneca Stanley dele, enfim. É um arquétipo, né? A gente pode até colocar isso como arquétipo. Não tem só os 12 arquétipos que a gente chama do marketing, né, os 12 arquétipos do marketing, que também têm no meu curso. Mas, assim, sadomasoquista é um arquétipo, o executivo é um arquétipo, o soldado é um arquétipo. É legal você assimilar isso também, tá? Porque isso faz muito parte do sistema de identidade.
Então, já que a gente está falando de tribos e como essas pessoas utilizam dialetos, gírias, expressões para se significar e se relacionar, a gente pode relacionar isso a serviços e produtos também. E marcas também. Tem vários exemplos, sei lá: o “Loucura, loucura, loucura!” do Luciano Huck; o “Salve, salve, família!” do Igor 3K, do Flow; o “Salve, salve” do Felipe Moura Brasil, do O Antagonista; tem o famoso “Isso é uma vergonha!” do Boris Casoy, que, quando ele falou pela primeira vez, tomou uma bela de uma bronca, mas as pessoas se reconheceram por causa disso. Olha só que legal: era uma crítica que ele estava fazendo nos anos 80, eu acho, a respeito da governança, da política brasileira, e as pessoas se reconheceram naquilo.
Olha só como esse sistema de palavras pode unir essas pessoas que têm causas, interesses e dores até, em comum. Eu pratico judô aqui em São Paulo, no ICI Judô, e a gente tem um lema: “Vamos com garra absurda.” E isso tem um significado grande pra gente. Tem um psicólogo muito legal no YouTube, e toda vez que ele está falando alguma coisa que a gente tem que tirar da cabeça, algum preconceito, algum conceito ruim, alguma coisa que a gente tem na nossa mente que está fazendo mal pra gente, ele fala: “Então, para, bebê!” Aí vem um molequinho, vem um desenho e tal. Até porque psicólogo tem isso, né? Eles tentam lidar com a nossa criança interna e tudo mais. Então ele fala “Para, bebê!”, e ele fala realmente o que está acontecendo que você deveria considerar, entre outras coisas.
Um cara que está muito em alta hoje em dia é o Ricardo Feltrin. Ele tem os Feltrinos. Então, é importante que você crie, assim como você cria um sistema de identidade de marca, essas expressões que o seu público também vai usar para se relacionar. De novo, a gente está falando de culto, a gente está falando de tribo, a gente está falando de comunidades, né? Primal branding para aproximar as pessoas da sua marca e formar essas comunidades ao redor dos seus valores. Olha só que bonito!
E rapidinho, a gente está falando de branding primitivo. Lá na pré-história e hoje em dia, quanto mais unidos a gente é e quanto mais juntos a gente está, a gente se sente mais pertencente, a gente se sente mais seguro também. Então isso é uma estratégia fundamental se você quiser, hoje em dia, principalmente na questão de mídias sociais, ter sucesso.
Imagina o seguinte: você tem uma pizzaria aqui na cidade de São Paulo. Existem pizzarias sensacionais, muito tradicionais e no estilo europeu, italiano mais clássico. Aquelas que são realmente uma experiência. Aí chega uma galera toda moderninha e fala: “Ah, mas a gente queria mais aquela pizza americana, que você come com a mão, quebra a crosta e ela fica ereta; a pizza que você consegue comer em pé.” E você pensa: “Mas a minha pizzaria não é assim; a nossa pizza é outra coisa.” E a pessoa insiste: “Ah, mas a pizza que eu gosto é assim, senão eu não quero.” Vale a pena tentar convencer essa pessoa? Não vale. Esses são os descrentes; eles não acreditam naquilo que você acredita.
Por exemplo, no caso da pizzaria: uma pizza mais requintada, forno a lenha, servida para você comer tomando um vinho, da forma tradicional que o brasileiro gosta. Você não vai querer vender para a galera mais jovem, que talvez prefira uma experiência de dia a dia, tipo comer em pé ou pegar a pizza pra viagem, ou comer a pizza igual americano. Esses descrentes servem para posicionar sua marca. Grave isso na sua cabeça: ninguém foi feito para vender para todo mundo.
Dei o exemplo da pizza, mas isso não se trata de pizza ou churrasco, de veganismo ou churrasco, de quem gosta de nadar cinco vezes por semana versus a galera que curte petiscar e tomar álcool ou açúcar frequentemente. Estou dizendo que, mesmo no seu nicho, mesmo no seu segmento, vai ter gente que não compartilha as crenças que você tem. E isso é ideal para posicionar a sua marca. Não dá para você vender churrasco para vegano, eles vão se sentir agredidos. Muito menos tentar convencer. E por que estou colocando isso aqui? Quando você foca só no produto, parece que o produto toma proporções em que você tenta convencer quem não tem a ver com aquilo a comprar. Assim, perde-se a oportunidade de posicionar a marca e realmente formar uma comunidade forte com quem realmente acredita naquilo.
Vou dar o exemplo da Adscetera. Tem um monte de gente no marketing digital que vende “passo a passo”, aquele “hackzinho” tipo “Ah, não, produz conteúdo aqui; minha metodologia é copiar e colar; você vai ficar rico”. Prometem, por exemplo, “Terça-feira, 9h da manhã, você vai sair de zero seguidores no Instagram para 100 mil em 72 horas.” Para mim, quem não tem marca, não tem negócio. E marca é reputação, credibilidade, relacionamento, posicionamento, imagem. Você tem que criar conteúdo, você tem que fazer parte da sua comunidade. Nenhum negócio de grande sucesso faz “hackzinho”, nenhuma grande marca apela para atalhos. Pessoas que não acreditam naquilo que eu acredito não são meu público.
“Ah, mas para você vender marketing digital, você tem que falar pra galera: “Olha aqui quanto eu vendi, milhões, e você também vai crescer porque vai colocar meu sistema.” Esse não é o meu público. O que sustenta uma marca não é um produto específico; isso eu vou explicar em outro vídeo. O que sustenta a sua marca é a sua Marca. Quando você se sustenta em produto, o produto tem ciclo de vida e vai embora.
Olha só: o descrente, aquela pessoa que não compartilha os seus valores e não acredita naquilo que você acredita, serve para posicionar a sua marca e tornar a sua relação com quem realmente compartilha desses valores mais forte. O descrente é super estratégico também nessa parte de diferenciação de marca. E cá entre nós, descrente é inevitável. Sempre vai ter uma galera que vai achar que aquilo que você está vendendo, propondo ou que a sua marca defende, não é legal para ela.
Então, evite essa armadilha. Não utilize uma estratégia para alcançar os descrentes, a galera que não acredita, para atacar ou convencer. Estamos vendo no mundo quantos problemas isso tem causado. Quem não compartilha seus valores, não tente alcançar ou converter essas pessoas; você só vai ter problemas. De novo, o Descrente é inevitável. Se você tem uma casa noturna em São Paulo ou qualquer outra cidade do Brasil, não tem como convencer a galera fitness a ir ao seu estabelecimento três vezes por semana, porque eles estão mais preocupados com alimentação saudável, dormir bem e um monte de outras coisas. Assim como não dá para convencer a galera do happy hour a correr 6h da manhã, porque “essa metodologia vai fazer bem para eles”.
Aproveite para se posicionar de forma assertiva naquilo que você acredita e não perca tempo tentando agradar a todos.
Bom, como em todo culto, tribo ou comunidade, há sempre um líder. Esse líder não necessariamente é um chefe, mas sim um guia, alguém que aponta o caminho e incorpora as crenças e valores. Temos alguns exemplos bem interessantes.
Um deles é o Jeff Bezos. Se você observar a excelência da Amazon, especialmente na parte de logística e muitas outras frentes, é visível que ele personifica grande parte do que a Amazon representa hoje, em termos de planejamento do negócio, identidade e relacionamento com o mercado.
No Brasil, tínhamos uma figura muito querida, o Silvio Santos, que incorporava o entretenimento, o empreendedorismo e a família. Ele sempre disse que não tinha o mesmo poder que a Rede Globo. Na época, a Globo dominava o mercado televisivo brasileiro. Mas ele falava: “Eu sou o melhor segundo lugar.” Silvio Santos não fazia questão de ter programas iguais aos da Globo. Olha só: aqui temos descrentes, crenças e posicionamento. Ele posicionou a identidade do SBT do jeito que ele queria. Mesmo sem o poder do Grupo Globo, o SBT e Silvio Santos superaram a Globo em várias coisas.
Outro exemplo interessante que vemos agora é o Mark Zuckerberg. Ele passou de um nerd tímido a um cara estiloso, que luta jiu-jitsu, usa correntes e cuida mais da aparência. Ele entendeu que o personal branding valoriza o posicionamento da marca. E claro, há o exemplo icônico do Steve Jobs, assim como o Bill Gates da Microsoft. Bill Gates sempre prezou pela excelência e conseguiu ocupar um mercado que a Apple nunca dominou, especialmente na área de softwares de produtividade e outros voltados para empresas de grande porte. A Microsoft também conquistou o mercado de computadores pessoais e permanece forte até hoje.
Outro nome é o João Adibe, CEO da Cimed. Ele dá muitas entrevistas sobre os valores dele e como conseguiu transformar a Cimed. A empresa é conhecida por seus genéricos, mas ele conseguiu dar uma cara de marca própria aos produtos, revolucionando a empresa e liderando seu crescimento.
A figura do líder é essencial para sua marca. Alguém precisa assumir essa posição e expor os valores da empresa, criando essa conexão com o público e engajando as pessoas nesses valores.
Esses sete códigos primais são excelentes para você conseguir desenvolver uma estratégia de branding. Pode até ser que eles não sejam completos como modelos tradicionais de construção de marca, mas, ao integrar identidade, valores, comunidade e mídias sociais, eles oferecem uma ideia de como estabelecer essa conexão.
Além disso, tudo isso se traduz em narrativa, em storytelling. Ao desenvolver a história da criação, do crescimento, dos valores e crenças da empresa, sua identidade e ícones, você constrói uma base narrativa forte que envolve as pessoas. Histórias organizam conceitos complexos, aumentam a memória e facilitam o envolvimento. E isso é essencial. Quem não está do seu lado na “batalha” não é necessariamente inimigo, mas te ajuda a manter sua marca protegida de desalinhos e a reforçar seu posicionamento.
Vou deixar um link aqui para você fazer o download do meu e-book sobre primal branding e mídias sociais. Se eu conseguir atualizá-lo com uma nova plataforma, você verá um link diferente, mas faça questão de baixar. E me diga o que achou, como está desenvolvendo sua própria estratégia e se tem alguma dúvida ou comentário. Quero saber tudo! Valeu.
